Gli sponsorizzazati e gli sponsor definiscono la loro strategia di sponsorizzazione attraverso lo sponsoriship concept. Per quanto riguarda i ricevitori di sponsorizzazioni, il concetto di solito si difinisce con i pacchetti di sponsorizzazione, cioè i servizi di marketing che uno sponsor riceve in cambio del loro supporto. Gli sponsor si concentrano su quali atleti o club vogliono sostenere, quali sport sono attivi e quali obiettivi devono essere raggiunti con le sponsorizzazioni.